5403亿成交背后淘宝直播被抖音、快手赶超? 追踪双11

2021年11月12日零点,第13届天猫双11总交易额定格在5403亿元。

随着大促节奏拉长、平台以往“追求增长速度”声响减弱,今年双11各种充满仪式感的小细节也在流逝。

没有了实时总成交大屏、没有了铺天盖地的品牌喜报、没有了堆积如山的快递包裹,即便App开屏广告满天飞、社交平台关键词频上热搜、线下地铁站牌遍布宣传,相当一部分消费者对今年双11的第一印象却是——“平淡”、“安静”。

回归冷静也不意味着没有高潮,复盘这届双11,淘宝直播无疑是舆论最大关注点。特别是预售首日(10月20日),李佳琦、薇娅直播间超大的折扣力度,不仅点燃了消费热情,更创下成交“神话”,将淘宝直播推上舆论中心,贡献了接连几天的讨论话题。

也正是因为淘宝两位超头部主播“跑”得太快太远,与中腰部力量差距越拉越大,导致淘宝直播生态受到强烈质疑,“淘宝直播没有第三名”、“淘宝直播岌岌可危”等等讨论层出不穷。

“静悄悄”的天猫双11背后,电商格局正在悄然生变。抖音、快手电商的迅速崛起,给了阿里不少压力,前两者甚至大有赶超后者之势。

作为淘宝流量变现效率工具的淘宝直播,撇开了李佳琦、薇娅,真的已经被抖音、快手逆袭?

11月10日晚8点,千惠按照预定时间出现在了抖音直播间,开启了双11最后的带货冲刺。

在踏上抖音直播带货之路前,这位毕业于中央戏剧学院表演系的90后是位全职妈妈。结婚四年,她先后生下两个宝宝,顺利升级成为“二胎宝妈”。陪伴孩子的间隙,千惠会通过短视频的方式记录生活中的趣事和孩子成长的点滴。

或许是因为出演过话剧而积攒了一些人气,又或者是凭借着知名音乐制作人妻子的身份,千惠从进入抖音起就收获了不少关注,首条短视频点赞就超过9000。

2021年初,千惠加入了直播带货大潮,定位女性群体,尤其是24-40岁之间的宝妈们。她通过在直播间与粉丝分享自己的日常护肤诀窍、生活爱用好物,拉近粉丝距离,增强粉丝黏性。

今年5月,千惠迎来了自己的首个专场直播。在上架的产品中,既包括达人独家联名的雅萌联名礼盒、cocochi联名礼盒等美妆产品,也有爱康母亲节定制体检等关爱宝妈健康的产品,她的这场直播首秀最终以近三千万GMV、超193万人次累计观看完美收官。这样的成绩也被看作是抖音电商“素人”带货成功典型案例。

开启直播带货三个月后,千惠实现混场直播带货GMV由单场的68万暴增至2020万,粉丝量从128万突破至190万;截至目前,其抖音账号粉丝已经突破300万,单条短视频平均点赞3-5万之间。

据千惠的合作代运营公司若羽臣提供的数据,刚刚过去的抖音双11狂欢日(11月11日),千惠助力品牌创新历史记录,当天登顶抖音商品榜第2名、品牌榜第9名;助力若羽臣店铺销售额同比增长达到220%,登顶店铺总榜第2名。

在抖音电商直播带货队伍中,除了千惠这类“素人”主播,还有很大一批明星主播。他们凭借着在娱乐圈积攒下的知名度,在进入这个行业时具有先天优势。

标志性的咆哮式表达、真实不做作的描述,让黄子韬开播首场就积攒了不少路人好感。11个小时下来,黄子韬创下了2.3亿GMV、超160万订单、涨粉120万的亮眼成绩。

“黄子韬直播带货首秀非常成功,都出圈了。”黄子韬直播合作运营方、遥望网络总裁方剑对这场直播的成绩非常满意。

据他回忆,最初黄子韬因为对直播带货领域不熟悉,难免会有些紧张,特别是在产品介绍上感到语言掌握有难度。但在开播前的三个月里,双方与品牌方反复沟通、熟悉商品,黄子韬也亲自试用,再加上他本人聪明、有个性,所以非常受直播间老铁们的欢迎,直播带货成绩也很突出。

贾乃亮、王祖蓝、张柏芝、王耀庆、娄艺潇等都开始了直播带货之旅,合作机构为遥望网络。作为国内为数不多的快手、抖音双平台运营的MCN机构,遥望网络也凭借着庞大的明星带货主播,在今年双11取得了不错的成绩。

方剑非常看好抖音、快手电商的未来发展,一方面,两个平台流量基数远超淘宝直播;另一方面,内容平台属性也让平台可以将更多兴趣内容用户转化为电商用户,潜力无限大。

据他了解,传统电商平台(淘宝&天猫、京东)今年上半年形势不佳,不少类目成交均出现了负增长;对于商家而言,每天都在传统平台做店播,销量都是一样的,而站内流量压力又大,所以今年双11不少商家都更重视非传统电商平台,想往站外寻找机会。

“越是头部品牌越会留在天猫。但是,能站在天猫金字塔尖的品牌只有10%-15%,剩下的品牌没有流量,只能从站外发掘。”方剑判断,随着越来越多淘系品牌开始寻找增量市场,“用不了一年时间,他们都会在抖音开店。”

11月12日,抖音电商发布了“双11”数据:10月27日至11月11日,抖音电商直播间累计时长达2546万小时,直播间累计观看395亿次;国货直播间热度高涨,抖音电商“抖in爆款榜”专区内国货数量占比达87.5%,平台“双11”实时热卖榜国产品牌数量占比为85.1%;此外,老字号品牌也借助兴趣电商走出新路子,目前已有上百家中华老字号入驻了抖音电商。

另一边,快手也在11月12日晚发布数据:快手“116品质购物节”期间(10月20日至11月11日),电商商家开播数量与去年同期相比增长52%,其中品牌商家开播数量同比增加391%;超过4000个品牌商家是首次参与116,整体品牌商品订单数同比增长350%,GMV同比增长433%。

不同于抖音、快手上带货主播百花齐放的局面,淘宝直播基本就是李佳琦、薇娅二人的独舞台。

10月20日,天猫双11预售正式开启。作为淘宝直播的一哥一姐,李佳琦、薇娅早早就走进了直播间,为这场年度直播大促做最后预热。

眼见着时间来到晚上8点,“人间唢呐”李佳琦用他那激动高亢的声音在直播间大喊:“还有最后30秒,MM们准备好,双十一来咯!” 话落 ,整个直播间都紧张、沸腾了,一场创纪录的成交“神话”开始上演。

根据红人点集淘宝主播销售榜数据,在长达12小时26分钟的直播中,李佳琦直播间上架商品多达439件,约为日常数量的10倍,累计成交高达106.53亿元,总观看约2.5亿人次;薇娅直播间直播总时长14小时28分钟,上架商品499个,累计成交达到85.33亿元,总观看也超过2亿人次。

要知道百亿成交是多少线下商场全年都难以企及的业绩。比如,北京老牌百货王府井整个2020年的营收才82.23亿元,虽然这个营收受到疫情影响下降超六成,但就算用其2019年的业务出来比,也不敌李佳琦、薇娅二人一晚的带货成绩。

两位超头部主播一骑绝尘,巨额的成交震惊了所有人,直接将淘宝直播送上神坛。

但如果将视线下移,到淘宝直播第三名雪梨直播间会发现,10月20晚成交约为9.3亿元,不足李佳琦的十分之一;第四名烈儿宝贝直播间销售额更是只有1.59亿元,连李佳琦、薇娅的零头都不到。

一时间,淘宝直播生态两极分化这个老生常谈的话题再次被提起。电商战略分析师、海豚社创始人李成东指出,李佳琦、薇娅占据了淘宝直播2020年总GMV的80%以上;但长期来看,淘宝直播只有头部没有腰部和尾部主播,这样只能导致品牌选择与李佳琦、薇娅合作,给出更大的优惠力度。

“用户是跟着品牌和折扣力度走的,如果李佳琦、薇娅能拿到更好的货、更好的品牌、更好的折扣,这就进一步限制了腰部和尾部达人(主播)的发展。”李成东认为,失去腰部和尾部主播将导致淘宝直播内容缺乏个性化、多样化,进而导致淘宝直播彻底被李佳琦、薇娅绑架,未来可能岌岌可危。

值得注意的是,被困在淘系的品牌商家也在试图挣脱束缚,到淘系之外挖掘增量市场。

某网红餐饮品牌创始人周明(化名)告诉全天候科技,今年已经开始在抖音平台做内容种草,建立品牌心智了,“我对阿里(淘宝直播)未来发展趋势不看好。事物发展都是这样,到顶点了再往下走就是下坡路。”

今年双11,周明整体变得比较“佛系”,往年都会拼命挤进李佳琦、薇娅直播间,但这次他冷静了许多。一个很大的原因就是,主播抽佣过高,导致品牌利润太低,活动参与热情不高。

由于周明售卖的并非美妆产品,早年进直播间时单场直播抽佣非常低,销量增长也比较快,无论对品牌方还是主播来说,都是一大利好。随着李佳琦慢慢走红、直播品类逐渐拓展,抽佣比例也有明显提升。

“现在我们进(超头部)直播间抽佣至少在20%-30%,太高了!如果预期销量没有达到,可能亏损非常大。”周明坦言,今年自家产品进李佳琦直播间频率明显降低不少,有时候是因为排期排不上,再一个原因就是成本问题。

为了增强品牌竞争力、获取市场增量,他开始向着淘宝站外寻找流量。即便是在双11这个淘系流量大爆发的时候,周明也不再跟风内卷,而是选择将投入放在平时,“行业从去年双11开始(销售额)就下滑了。双11一般企业都亏了,我们争取不亏损,保持(业绩)平稳。”

从商业层面看,淘宝直播的出现对阿里而言无疑是一种成功,给走过一个生肖轮回的天猫双11注入了新的活力。但从产品性质来看,它扮演着淘宝流量效率变现工具的角色,这就天然决定了其不能像内容平台一样积蓄流量,而是像交易平台一般会消耗流量。

随着越来越多商家进入,平台流量就会被瓜分;当商家增长速度超过平台流量增长速度,最终就会陷入增长瓶颈。特别是在超头部主播占据绝大部分流量时,商家面临的局面就更加尴尬。

一位电商行业人士告诉全天候科技,虽然商家已开始在抖音、快手开店,但是有机会他们仍然会拥抱超头部主播,毕竟目前无论哪个平台主播的坑产(单个上架商品销售额)都不及李佳琦、薇娅。

不过,行业普遍的认知已经发生了明显改变,上述行业人士称,“过去大家觉得,双11业绩增长50%或者翻一倍是件很习以为常的事情,但是2018年双11让大家意识到,并不是每一个品牌都能取得高增长;今年双11更是告诉相当一部分人,品牌不但不能增长,可能还会负增长。”

快手转向狼性、露出獠牙,抖音全力以赴、正面硬刚。两家互联网新贵的强势入局,直接给初露锋芒的淘宝当头浇下一盆冷水,还没来得及庆祝就被重重压力包裹。

特别是在抖音明星主播、中腰部素人主播队伍不断壮大之后,淘宝直播突出的马太效应也受到不少质疑和诟病,唱衰声音不绝于耳。

根据若羽臣业务负责人的观察,抖音有非常丰富的达人库,中腰部主播非常多,坑产在10-30万之间的主播,甚至坑产更小量级的主播数量,远远超过淘宝直播同等量级的主播数量;但能够实现稳定坑产超百万的主播仍然寥寥,哪怕同一场直播也很难做到,因此在运营策略上需要根据平台特点定制针对性方案。

这里就涉及到不同平台的流量逻辑差异。淘宝直播的直播间流量是私域流量,主要来自品牌长期积累的会员或是达人主播的粉丝,一旦开播系统就会向这群人提示。

而抖音是以内容质量来分配流量,比如,在不受外力影响的情况下,某场直播的某个单品价格非常优惠,十分受用户喜欢,直播间热度更高,那直播间曝光量也会更高;一旦中间某个品热度跟不上,曝光量就会下降。

流量逻辑的不同决定了直播带货成绩可能存在较大区别。为了保证直播间有持续曝光,不少品牌和达人就会向平台买流量。

一位熟悉抖音直播带货的业内人士向全天候科技透露,抖音平台品牌单场直播流量投入和直播带货成交基本是打平的情况;而快手由于大部分流量被辛巴家族瓜分,流量投入比例可能更高;相对来说,淘宝直播的李佳琦、薇娅在这部分投入较少。

虽然抖音、快手目前整体势头向好,但要想在短时间内实现逆袭,还是非常困难的。尤其是在双11大促这样重要的电商行业节点上,难度更高。

若羽臣业务负责人分析称,目前双11大促的消费心智还是建立在天猫生态,通过长期教育,消费者已经对时间和活动有了基础印象,觉得能够在这个阶段补货,“这种心智不是一两天造就的,而是十多年的积累。如果平台没有形成这样的心智,销售额很难在短时间内实现成倍爆发。”

百联咨询分析师庄帅也认为,淘宝直播并不用急着打破“双头部格局”,“李佳琦、薇娅并不是淘宝直播的生态瓶颈,而是一个标杆。”

在他看来,淘宝直播生态里,用户先认平台、其次才是主播。如果从商业逻辑上分析,平台重金打造两位超头部主播,助推其创造销售纪录,某种程度上也是一个宣传招商行为;而从平台治理逻辑上考虑,万博体育app“只要主播不去到别的平台,目前就不会有太大问题,毕竟淘宝系的电商盘子远超抖音、快手。”庄帅说。

财报显示,阿里巴巴生态体系2021财年(2020年4月起至2021年3月)的商品交易额(GMV)达到8.119万亿元。而据《晚点LatePost》 消息,抖音电商2020年全年GMV(商品成交总额)超过5000亿元,不足阿里巴巴的十分之一。

虽然今年4月抖音电商总裁康泽宇援引第三方测算表示,兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿,但实际操作起来恐怕并不那么容易。毕竟,阿里巴巴从5000亿GMV到8万亿,中间花费了足足十年的时间。

当然,这也并不意味着阿里能够完全高枕无忧。庄帅强调,淘宝直播还需要进一步强化平台发展的生态平衡,这也是其接下来的变革重点。

商业竞争不进则退,先天的流量难题、当前面临的“马太效应”,在不久的将来都可能成为制约淘宝直播发展的因素。