珀莱雅口碑翻车:多个平台下架“羽感防晒”吞食“重营销、轻研发”苦果

中国网财经5月9日讯(记者 陈琼)因旗下产品“羽感防晒”品质问题遭到消费者投诉,国内美妆护肤品牌珀莱雅火速发表声明致歉,并因此遭遇了成立以来最严重的一次口碑大翻车。

从成立之初的“碰瓷欧莱雅”质疑,到逆袭成为“国货之光”,珀莱雅近年来依靠线上渠道、网红直播带货和社交种草等风口实现华丽转身。不过其过度重视营销,轻视研发的策略最终导致产品出现问题,不仅使得其“羽感防晒”大单品市场前景存疑,也给品牌形象带来巨大打击。

日前一位美妆博主在某社交平台上发布防晒产品测评,其中提及有不少消费者反映“羽感防晒”不同批次质地不同,且物理防晒剂的含量存在较大出入,并在多位消费者在使用后出现了闷痘闷闭口的现象,因此质疑该款产品存在擅自更改成分含量的嫌疑。

随后,珀莱雅官方发布声明致歉,表示之所以出现上述情况是因为“生产工艺难度高”,并承认“部分批次产品存在差异”,给予退货处理。尽管珀莱雅火速致歉,该声明并未对网友质疑的防晒力进行正面回应,仅仅用“影响部分消费者的使用体验”轻描淡写带过,也未公布产品出现差异的原因,该声明被不少消费者质疑是在“避重就轻”。

中国网财经记者发现,在第三方投诉平台,有关珀莱雅的投诉高达1100条,其中大多数投诉集中在产品使用不适、出现过敏。关于珀莱雅“羽感防晒”出现质量差异、虚假宣传的消费者投诉也不少,有消费者反应“珀莱雅羽感防晒又油又假白,和去年买的完全不同”,要求退一罚三,截止发稿,这些投诉要求并未得到商家的及时解决。

“羽感防晒”是珀莱雅2021年推出的全新系列大单品之一,并被珀莱雅视为“大单品策略”的重点发力点之一,该款产品主打“羽毛般轻盈质地、多重防晒兼具美白功能”等卖点,曾在抖短视频平台以及社交平台上风靡一时另据华泰证券研报数据,2022年1月1日-3月9日,珀莱雅天猫旗舰店明星产品销售明细中,羽感防晒产品累计GMV(成交金额)达4100万元。

中国网财经记者发现,珀莱雅近日被曝出的问题产品“羽感防晒”已在多个平台被下架。截至发稿,该款产品在淘宝、京东等珀莱雅官方线上平台均已下架。此外,珀莱雅官方也在多渠道开启退货服务,淘宝天猫、京东等珀莱雅官方旗舰店客服人员均表示,即使产品已拆封使用,仍然支持退货退款。据相关数据显示,该商品在天猫旗舰店显示其月销量达到10万+。万博体育app

珀莱雅官方并未给出“部分批次产品存在差异”的原因,但据一位曾给“羽感防晒”带货的博主透露,导致“羽感防晒”出现问题产品的原因是一次严重的生产事故,“有一批羽感的料体做好了,但包装的生产没跟上,导致料体多放了几天后产生了上下分层,包装时又没有搅匀,在品牌自查中存在多批次不稳定、不均匀的问题。”

明星产品因生产事故翻车折射出珀莱雅近年来大踏步前行中的隐忧——过分倚重营销,轻视视研发。

珀莱雅成立于2006年,主要从事化妆品类产品的研发、生产和销售。目前公司旗下已有珀莱雅、彩棠、Off&Relax、悦芙媞、CORRECTORS、优资莱、韩雅等多个品牌。

从成立之初名字被认为是在碰瓷欧莱雅,到成为“国货之光”,近年来,珀莱雅抓住线上渠道、网红直播带货和社交种草等风口实现华丽转身。

珀莱雅发布2021年年报显示,营收和归母净利润分别达到46.3亿元和5.76亿元,同比增幅为23%和21%。珀莱雅2022年一季度报告显示,今年1月-3月,珀莱雅营业收入12.54亿元,同比增长38.53%,净利润1.58亿元,同比增长44.16%。

与业绩增速相比,更引人注目的是珀莱雅销售费用的大幅增长。财报数据显示,2021,珀莱雅销售费用为19.92亿元,这个数字几乎是珀莱雅全年净利润的3倍多。对此,公司在年报中解释称,销售费用同比增加4.94亿元,增长33.03%的主要原因系新品牌孵化(如彩棠、CORRECTORS)与品牌重塑(如悦芙媞)等,导致去年公司在形象宣传推广费上投入增加4.47亿元。

数据显示,2014-2021年,珀莱雅八年累计在营销上砸入了82.31亿元。其中,2019年至2021,其销售费用分别为12.23亿元、14.97亿元及19.92亿元,39.16%、占营收比例分别为39.90%及42.98%。

与逐年高涨的销售费用此形成鲜明对比的是,珀莱雅在产品研发投入的踏步不前。数据显示,2019年至2021年,珀莱雅研发费用分别为7460.26万元、7220.00万元及7658.37万元,在总营收的占比不到2%。珀莱雅年报数据显示,2014-2021年,珀莱雅八年来研发费用合计4.34亿元,而仅2021年公司销售费用就同比增加4.94亿元。